Если первичный рынок рушится в период кризиса, необходимо направить больше ресурсов на вторичный рынок, хотя бы частично компенсируя убытки. Иен Робертсон, исполнительный вице-президент BMW по продажам, говорит: «Надо привлечь больше владельцев старых машин в наши ремонтные мастерские. Это важная часть основной стратегии компании. До сих пор мы ориентировались на владельцев последних моделей. Многие владельцы машин, эксплуатируемых четыре года или более, обращались в другие авторемонтные цеха. Мы намерены изменить эту ситуацию»[155].
Стратегия компании оказалась эффективной, что подтверждают продажи запчастей. Потребители, отказываясь от покупки новых машин, дольше ездят на старых, что приносит большую прибыль поставщикам запчастей, несмотря на кризис. AutoZone (ведущий производитель на американском рынке, 394-я компания в списке Fortune 500) сообщает о росте продаж на 8 %, а прибыли – на 9 % в последнем квартале 2008 года[156]
Insula Terra[157] производитель изоляционных материалов, решил переориентироваться на замену устаревшего оборудования в старых зданиях, так как на рынке строительства нового жилья наблюдается спад. Возросший интерес к энергосбережению значительно улучшил перспективы этого рынка. Insula Terra также адаптировала свою PR– и рекламную политику к требованиям этого субрынка.
В примере с производителем сборных домов, о котором мы говорили выше, количество новых заказов резко сократилось. Хотя установленная база компании составляет несколько тысяч домов, она не стала активно предлагать услуги своим клиентам. Однако теперь компания изменила тактику. Спектр услуг очень широкий – от простого ремонта до модернизации зданий с целью экономии энергии. Новыми заказами занимаются заводские сотрудники компании и члены монтажной команды, у которых появилось свободное время из-за кризиса.
Хорошо продуманный процесс продаж поможет использовать все возможности вторичного рынка. Для установления тесной взаимосвязи между продажами на первичном и вторичном рынках подойдут методы перекрестных продаж и комплексных предложений, которые мы обсуждали в предыдущих главах. Привлекательный пакет товаров и услуг может значительно увеличить количество клиентов, которые покупают контракт об оказании услуг. Это повышает доход и прибыль[158].
Решение 33: новаторские сервисные предложения
Сервисные инновации можно внедрять намного быстрее, чем инновационную продукцию, поэтому они эффективны в борьбе с кризисом. Например, инновацией может стать создание пакета услуг, которые раньше продавалась по отдельности, а теперь предлагаются за одну фиксированную цену. Это решение легко реализовать.
Комплексное решение проблемы с помощью одного поставщика гораздо удобнее, безопаснее и эффективнее для клиентов. Австралийская компания Orica, мировой лидер по производству коммерческих взрывчатых веществ, предлагает операторам шахт комплексное решение. Компания не только поставляет взрывчатые вещества, но и исследует горные породы, проводит бурение и взрывные работы – и берет за это соответствующую плату. Так как эта бизнес-модель строится на индивидуальных потребностях клиентов, цены становятся менее прозрачными, а доход с каждого клиента, как и эффективность и безопасность, растет. Клиентов уже не беспокоит организация взрывных работ, и им не хочется менять поставщика.
Компания Giebeler занимается строительством крупных нефтяных резервуаров по индивидуальным заказам клиентов. В своем регионе она установила 20000 резервуаров. Так как во время кризиса количество заказов сократилось, компания решила предложить стандартизированную реконструкцию всех установленных резервуаров. Сюда входят чистка, устранение нефтяных остатков, обеспечение очистительными средствами и обновление внутреннего покрытия резервуара с гарантией на 5 лет.
Прежде чем клиент сделает заказ, компания может бесплатно проверить безопасность резервуара. Пакет услуг предлагается по фиксированной цене, которая состоит из таких переменных компонентов, как количество литров, или кубометров, устраненных остатков или внутреннего покрытия. О таких новаторских предложениях необходимо правильно информировать клиентов. С этой целью Giebeler выпустила брошюру с подробной информацией, включая сведения об отдельных сотрудниках, с фотографиями и кратким описанием опыта работы, в которой подчеркиваются многовековые традиции компании. Брошюры отправляются по почте клиентам, которым были установлены резервуары. Так можно эффективно информировать о новых услугах свою целевую группу напрямую, без потери времени и средств.
Kmart, Wal-Mart, Best Buy и другие компании расширяют свои услуги, сочетая покупки по Интернету с традиционными, особенно когда речь идет о продаже свежих продуктов питания. Хотя эта идея не нова, сети традиционных магазинов пытаются увеличить свое присутствие на электронном рынке, особенно в малонаселенных регионах, с помощью дешевой, ориентированной на клиентов концепции, согласно которой можно заказывать продукты по Интернету, а забирать их уже в магазине[159]. B2B-компании тоже совершенствуют качество своих услуг, внедряя онлайн системы мониторинга. Эти системы позволяют проводить непрерывный мониторинг и сразу же выявлять возникшие проблемы, повышая тем самым срок эксплуатации системы[160].
Мы упоминали план BMW, направленный на привлечение владельцев старых машин в свои ремонтные мастерские. Иен Робертсон говорит: «Мы создали очень выгодные пакеты услуг. Мы даже предлагаем реконструированные, отремонтированные запчасти, которые намного дешевле оригинальных»[161]. Это необычная и действительно новаторская услуга для производителя машин премиум-класса. В результате тестирования этого пакета услуг в крупном городе удалось привлечь 400 новых клиентов в течение месяца.
Как правило, количество услуг по фиксированной цене или единому тарифу стремительно растет. В период кризиса, когда клиенты избегают риска, это эффективный метод увеличения дохода. Хотя услуги по единому тарифу стали практически нормой в телекоммуникационном секторе, в других отраслях они встречаются редко и все еще считаются новаторскими. Например, сеть кинотеатров CinemaX недавно ввела единую стоимость на услугу, позволяющую зрителям смотреть фильмы в любом кинотеатре CinemaX неограниченное количество раз в течение 6 или 12 месяцев, пока действует карта. Mercedes, Ford и другие производители автомобилей предлагают полный пакет услуг на новые машины, куда входят все стандартные расходы на техническое обслуживание и ремонт в течение срока действия лизингового контракта.
Резюме
В период экономического роста многие компании игнорировали сферу обслуживания. Как правило, кризисы и рецессии намного меньше воздействуют на продажи услуг, чем на продажи товаров. В период кризиса это позволяет компенсировать низкие доходы путем расширения сферы обслуживания клиентов. Перечислим основные идеи, рассмотренные в этой главе.
• Продажа услуг обычно приносит большую прибыль, чем продажа товаров.
• Обширная установленная база – прекрасная основа для повышения доходов от продажи услуг.
• Цепочку ценностей можно расширить с помощью дополнительных услуг. Это увеличит доход и обеспечит работой сотрудников компаний.
• Можно расширить существующие сервисные предложения и активно информировать клиентов о них.
• Часто лишь небольшое количество клиентов подписывают сервисный договор. Увеличение этого показателя поможет увеличить и стабилизировать доход.
• Занявшись поставкой комплексных услуг, а не товаров, компания может значительно расширить свой бизнес и в то же время максимально удержать клиентов.
• В период кризиса гибкость и доступность услуг приобретают особое значение.
• В условиях застоя на первичном рынке использование возможностей вторичного рынка может смягчить или даже компенсировать потерю доходов.
• Гораздо проще и быстрее внедрять новаторские услуги, чем новаторские товары. Многие новые услуги можно быстро реализовать, получив дополнительный доход в кратчайшие сроки.
• Объединив существующие услуги в один пакет услуг по фиксированной цене или единой ставке, можно фактически создать новое предложение.
Многие производители скептически относятся к новым или расширенным услугам. В период кризиса такое отношение неприемлемо. Если создать эффективное предложение, можно быстро увеличить доход и прибыль. Разработка и внедрение новых услуг требуют и творческого подхода, и практичности.
